Educación / Capacitación corporativa

Berlitz escala su captación digital con una estrategia que multiplica los leads por canal y segmento

+64%

Aumento en leads cualificados en los primeros 6 meses de campaña activa

–38%

Reducción en el costo por lead (CPL) respecto a la inversión previa no optimizada

Acerca de la empresa

Berlitz Chile es la operación local de una de las redes de formación de idiomas con mayor presencia global, con más de 145 años de trayectoria. En Chile ofrece cursos de inglés, alemán, francés, portugués y otras lenguas en modalidades presenciales, online con profesor en vivo y programas corporativos, posicionándose como referente tanto para personas naturales como para empresas que necesitan capacitar a sus equipos en comunicación internacional.

Industria

Educación / Capacitación corporativa

Tamaño de la empresa

Gran Empresa

Servicios

Estrategia de performance marketing, gestión de inversión digital, Google Ads, Meta Ads, segmentación por audiencias, optimización de conversión (CRO), analítica y reportería

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Acerca de la organización

Una marca global con múltiples audiencias y canales de captación sin estructura unificada

Berlitz opera en Chile con una propuesta de valor diferenciada: su método de inmersión conversacional, con décadas de validación, la separa de los institutos de idiomas tradicionales. Su oferta está segmentada en al menos cuatro líneas de negocio con lógicas de conversión distintas — adultos individuales, niños y jóvenes, programas vacacionales y formación corporativa para empresas — cada una con ciclos de decisión y canales de captación propios.

Con presencia en centros físicos en Santiago y una plataforma de compra online creciente, Berlitz Chile enfrenta el reto de capturar demanda en un mercado de formación de idiomas cada vez más competido, donde plataformas globales como Duolingo y Preply presionan desde el segmento digital, mientras institutos locales compiten agresivamente en precio. En ese contexto, la eficiencia del gasto en medios pagados se convirtió en una prioridad estratégica.

Al momento de iniciar el trabajo con Nexbu, la inversión digital de Berlitz Chile no contaba con una estructura de campañas alineada a la diversidad de sus segmentos, ni con un modelo de atribución que permitiera tomar decisiones de inversión basadas en datos reales de conversión y costo por adquisición.

Desafío

Invertir en digital sin visibilidad sobre qué canales, segmentos o mensajes generaban matrículas reales

El problema central no era la falta de inversión, sino la falta de estructura. Las campañas en Google y Meta operaban con segmentaciones amplias y creatividades genéricas que no diferenciaban entre un ejecutivo buscando inglés de negocios, un padre buscando clases de verano para su hijo o una empresa evaluando un plan corporativo. El resultado era un volumen de leads poco cualificado, con tasas de contactabilidad bajas y un CPL que no reflejaba el valor real de cada segmento.

A esto se sumaba la ausencia de un sistema de medición confiable. Sin eventos de conversión correctamente configurados, sin UTMs consistentes ni integración entre plataformas de pauta y el CRM, era imposible saber qué campañas generaban matrículas y cuáles solo generaban clics. Las decisiones de inversión se tomaban con datos de superficie, no de negocio.

El desafío era doble: reestructurar desde cero la arquitectura de campañas para que reflejara la lógica de negocio de Berlitz, y establecer la base de medición necesaria para operar con trazabilidad real entre inversión y resultado.

Arquitectura de campañas por segmento, embudo y canal — con medición de punta a punta desde el primer día

Nexbu inició el proyecto con un diagnóstico de la inversión existente, identificando ineficiencias por segmentación, solapamiento de audiencias y mensajes no diferenciados. A partir de ese diagnóstico, se diseñó una arquitectura de cuentas publicitarias que separó las líneas de negocio en estructuras de campaña independientes, cada una con su propio objetivo de conversión, audiencia primaria y propuesta de mensaje.

Segmentación y estructura de campañas

Se definieron cuatro segmentos core: adultos individuales (inglés y otros idiomas), programa para niños y jóvenes, cursos vacacionales y formación corporativa B2B. Cada segmento recibió su propia estructura en Google Ads y Meta Ads, con estrategias de puja diferenciadas según el ciclo de decisión. Los segmentos de mayor intención de búsqueda — como adultos buscando inglés conversacional — se trabajaron con campañas de Search orientadas a conversión, mientras que el segmento corporativo se activó con estrategias de demanda en LinkedIn y Meta, con formatos de generación de leads cualificados.

Medición y trazabilidad

Se implementó una capa de medición que incluyó la configuración de eventos de conversión vía Google Tag Manager, integración de UTMs normalizados en todos los canales y conexión entre las plataformas de pauta y el sistema de seguimiento de leads del equipo comercial. Por primera vez, Berlitz Chile contó con visibilidad sobre el costo por lead real por segmento, canal y tipo de campaña — información accionable para decisiones de inversión semanales.

Creatividades y mensajes por audiencia

Se desarrollaron sets de creatividades diferenciadas por segmento, con mensajes adaptados al momento del embudo. Para adultos individuales se trabajó sobre los beneficios del método Berlitz y la flexibilidad de la modalidad online. Para el segmento corporativo, el foco fue en la escalabilidad del programa y la trayectoria de Berlitz como partner de formación para empresas. Las creatividades se rotaron y testaron con estructuras de A/B testing sistemático para iterar hacia los mejores rendimientos por canal.

Resultados

Una operación de performance con estructura, datos y capacidad de escalar la inversión con criterio

La reestructuración de campañas permitió reducir el solapamiento de audiencias y concentrar el presupuesto en los segmentos con mayor probabilidad de conversión. En los primeros meses de operación bajo la nueva arquitectura, el volumen de leads cualificados creció de forma sostenida, con una mejora simultánea en la tasa de contactabilidad reportada por el equipo comercial — señal de que la segmentación estaba funcionando.

La implementación del sistema de medición transformó la forma en que Berlitz Chile toma decisiones de inversión. Con datos de CPL por segmento y canal disponibles en tiempo real, el equipo puede redistribuir presupuesto semana a semana hacia los canales que muestran mejor rendimiento, y pausar lo que no convierte. Esa capacidad de reacción — antes inexistente — es uno de los activos más relevantes que dejó el proyecto.

Nexbu opera como partner estratégico en la gestión continua de la inversión, con ciclos de optimización semanales, reportería mensual orientada a métricas de negocio y una hoja de ruta de mejoras incrementales que incluye la expansión hacia nuevos canales y la activación de audiencias de retargeting por etapa del embudo.

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